日本政府于2010.4.6起确定将原有的“Yokoso！Japan”替换为全新的宣传标语“Japan Endless Discovery”。新标识使用了让人联想起日本的红色和白色，并配有樱花图案。此举不仅由于原标语难于被外国人理解从而缺乏冲击力，更有新标识“能遇见无尽感动的国度，日本”包含着每次来日本都有新的发现，即蕴藉着希望游客再度来访的寓意。从这时开始，观光局推出的宣传片开始更着重于生活细节，更加以日本人的人文精神为中心。而此后不久发生的近年来的最大冲击“311”大地震，是不是又在这种转变中有一个相当大的推动力作用呢？

 

观光的理念是随着时代变化的，日本国家旅游局认识到了观光旅游不应该仅仅是单纯的名胜古迹和风景等的游览欣赏，更是对于当地人的居住环境和风土人情的一种感知。于是作为旅游推广的新起点，由日本观光厅组织的咨询委员会提议的主题“日本的人民”在地震期间及震后得到肯定，提出了3C理念（日本人民的精神/Character、创造/Creation和日常生活/Common Life）作为日本旅游的三个核心价值观。

在2013年推出的《Discover The Spirit Of Japan》这个宣传片中，以“阿波舞”为切入点，展现了日本人民的生活与精神面貌，整部宣传片表现的正如视频中一位日本老人说的一句话“虽然辛苦的事情很多，但是不会放弃”这种日本精神。这是否比此前几乎所有影像一略而过的宣传片是否又多了许多纵深度和吸引力呢？去日本旅游，不仅仅可以享受到心心念念的富士山、樱花、红叶等美景，更可以体会到日本深刻的人文底蕴。

宣传视频：《Discover The Spirit Of Japan》

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或许正是这种日本国家旅游局的这种以小见大，让我们邂逅了日本日常生活的简单快乐与日本人民微小朴素的创造，感受到了独特、神秘的日本精神。而这岂不就是日本国家旅游局下的一盘“大棋”呢？

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